Il modello di identità di marca di Aaker

Quante volte si parla di marca e di immagine di marca.

Sembra che non si parli d’altro! Brand, personal branding, immagine di marca, brand identity, percezione della marca ecc. sono tutti argomenti molto attuali e non potrebbe essere altrimenti 😊

Oggi ti parlo del modello dell’immagine di marca di Aaker che, assieme ad altri modelli come la piramide di Keller, costituiscono una base fondamentale per l’analisi di marca.

Analizzare la marca è importante per avere il controllo del percepito che le persone hanno della marca e, eventualmente, modificare la comunicazione, la strategia o il prodotto / servizio per renderli sempre più in linea alle aspettative dei clienti (attuali e potenziali).

Che cos’è il modello di identità di marca di Aaker?

Il desiderio maggiore delle aziende è che le persone ricordino il brand e che ne abbiano delle associazioni positive. Da questo si può definire il valore della marca meglio conosciuto come brand equity.

Perché la marca sia ricordata e percepita in modo positivo si deve lavorare molto sull’immagine di marca.

Una considerazione da tenere bene a mente è che le persone sono sovraesposte a stimoli continui di marche, prodotti, comunicazioni pubblicitarie di ogni tipo, pertanto, non è così facile catturare l’attenzione e far in modo che le persone ricordino il brand in questione.

Se ci pensi, sono sicura che anche tu skippi la pubblicità che ti viene proposta durante i film o i programmi della sera per non parlare di quella presente nel bel mezzo di un video di YouTube!

Ho indovinato vero? Beh non era difficile 😊

Le dimensioni del modello di identità di marca di Aaker

L’immagine di marca viene scomposta in 4 dimensioni principali e 11 sottopunti che descrivono, in tutto e per tutto l’immagine di marca.

Si parte da quello che più facile raggiungere ovvero far in modo che le persone ricordino il prodotto.

Se ti dico “Mulino Bianco” ti viene in mente biscotti? Ecco questo è quello di cui ti sto parlando!

Al nominare o vedere una marca, la prima cosa che viene in mente è la marca come prodotto:

MARCA COME PRODOTTO

È la più facile da gestire. La domanda in questo caso è: quali associazioni posso far scaturire?

La marca come prodotto ha 6 “sottopunti” altrettanto importanti:

La gamma di prodotti come fa Benetton che fa un unico capo ma di tanti colori. Questo giustamente è sottolineato anche dal nome United color of Benetton.

Attributi di prodotto es. “pane chock” della Kinder che mi dice che il prodotto è lievitato come il pane, ha il cioccolato all’interno e, al contrario dei concorrenti che solitamente hanno la crema di cioccolato e non il cioccolato croccante sottolineato dall’onomatopea “chock”.

Qualità/valore ovvero il rapporto qualità prezzo come fa IKEA, MercatoneUno, Lidl ecc.

Modalità d’uso del prodotto come fa 4 salti in padella Findus che, già nel naming mi dice che si prepara il prodotto semplicemente con 4 salti (veloce) in padella (sporchi poche cose in cucina).

Utenti che utilizzeranno il prodotto e vediamo 2 esempi: i baci perugina sono per le persone che vogliono lanciare un messaggio d’amore. Negli anni ’50 erano il regalo che l’uomo faceva ad una donna, il cioccolatino era uguale ma il target erano le coppie adulte e la confezione era quella tipica dei cioccolatini.

Negli anni ’80 esce la campagna “tubiamo” che mostra la nuova confezione e c’è un ragazzo non troppo bello che prova a chiedere un bacio alle ragazze giovani. Il tema non varia perché si vuole comunque comunicare un messaggio d’amore ma cambia il target.

Negli anni ’90 esce la campagna con il nonno che prepara una tavola per Natale assieme alla nipotina e il nonno vuole mettere il bacio alle persone della famiglia. La nipotina lo mette a tutti, a malincuore anche nel bicchiere del fratello che la fa sempre arrabbiare e poi se ne mette due nel suo bicchiere perché se li merita 😊.

Ricorre ancora l’idea del regalo e del messaggio d’affetto e di amore ma non più tra coppie bensì in famiglia.

Nel 2000 la campagna social “dillo con un bacio” e qui si lavora anche di brand engagement, si chiede di scrivere i messaggi a chi si desidera e lo si può inviare agli amici, ai colleghi, alla fidanzata ecc.

Il bacio comunica affettività e amore nonostante le campagne siano cambiate molto.

Paese di origine quando voglio sottolineare alcuni aspetti quali la tradizione, il tipo di ingredienti tipico di determinati prodotti come ad esempio l’olio di oliva.

MARCA COME ORGANIZZAZIONE

Potrebbe essere un modo di far vedere un po’ il dietro le quinte ovvero gli aspetti istituzionali quindi non cosa faccio ma come lo faccio e in questo caso ci sono 2 sottopunti:

Attributi istituzionali: es Coop che già dal nome ci dice che è una cooperativa pertanto non può distribuire gli utili come meglio preferisce ma deve farlo seguendo una logica di redistribuzione ai soci come vantaggi in punti, iniziative, sconti ecc. Questa azienda ci racconta che vuole avere una immagine di marca per la quale vorrebbe essere riconosciuto.

L’immagine di marca per una azienda sono quelle per le quali le persone vorrebbero essere riconosciute es. io potrei dirti che sono una blogger, una studentessa ma anche una madre, una sportiva ecc.

Natura locale o globale: io dichiaro di essere un’organizzazione con un respiro internazionale oppure un’organizzazione molto legata al territorio es. Banca Agricola Mantovana è ben diverso da Diners Club International che ti comunica qualcosa di più internazionale.

MARCA COME PERSONA

Qui il brand viene antropomorfizzato e questo è un passaggio molto difficile per l’azienda ma, se ci riesce, sicuramente avrà un posto unico. Ci sono 2 gradi di analisi:

Attributi di personalità: guardo alla marca in quanto tale e la descrivo come una persona con le 5 dimensioni di brand personality di Jennifer Aaker: sincerità, frizzantezza, competenza, sofisticatezza e volgarità/rudezza. Come, ad esempio, Giovanni Rana che, come intenditore, ci mette la faccia e ci racconta di sé con competenza, sincerità ed essere abbastanza spontaneo ma non sofisticato.

Relazione marca cliente: non valuto più la personalità dell’individuo o brand in sé per sé ma nella relazione con il cliente. Sempre Giovanni Rana che va al matrimonio dei ragazzi e gli offre la pasta oppure va nella scuola di ballo e festeggia con loro ecc.

MARCA COME SIMBOLO

La marca come simbolo viene a sua volta analizzata in 2 sottopunti:

Immagini e metafore visive: io posso insistere molto su aspetti visivi, immagini, loghi come Milka che è assolutamente diversa da tutte le altre cioccolate ecc. Lo stesso per McDonald’s che ha provato a cambiare tanto ma la “M” gialla è rimasta essenziale.

Eredità storica della marca: si fa riferimento all’artigianalità della marca, all’anno di fondazione dell’azienda ecc. e anche questo lo vediamo spesso su molti prodotti come la pasta De Cecco dal 1886.

Conclusioni

Come vedi l’immagine di marca prevede diverse dimensioni e sottopunti.

Ovviamente non tutti i punti del modello di identità di marca di Aaker sono raggiungibili da un unico brand, infatti, se la marca come prodotto è piuttosto facile da raggiungere, la marca come persona non lo è per niente ma, con la giusta dose di lavoro e una comunicazione creata ad hoc, i risultati raggiungibili sono interessanti e auspicabili.

Ma lo sai che io mi occupo proprio di creazione di brand e in particolare dei brand etici?

Per me l’eticità del marketing è al centro di tutte le strategie che creo per freelance, liberi professionisti e piccoli artigiani.

Non ci credi? seguimi e fatti scegliere eticamente.

Alla prossima ❤

Sara Venturi - Business &
Personal Brand Strategist