I 7 peccati del greenwashing

Green che? Sara ma che parole usi oggi? 😨

Oggi "la prendo leggera" come si dice e la ti parlo di un argomento che per me è molto importante.

Le aziende di oggi (ma anche quelle di ieri) cercano sempre di apparire al meglio comunicando la marca in un determinato modo e facendoci credere un po' quello che vogliono.

Ma è tutto oro quello che luccica?

Purtroppo no, e per me che mi occupo di marketing etico certe pratiche non sono accettabili.

Non sai di cosa sto parlando vero?

Ci sta... ma se continui a leggere scoprirai un argomento controverso grazie al quale le aziende a volte riescono ad ingannarci: il greenwashing.

Definizioni di greenwashing

Il termine “greenwashing” deriva da un neologismo di due parole inglesi: “green” che significa verde, colore che richiama la natura e l’ecologia e “whitewashing” che significa lavare, dare una mano di vernice.

Con il termine greenwashing si intendono tutte quelle pratiche che le aziende volontariamente e consapevolmente, mettono in atto per far credere ai consumatori di mettere in pratica processi produttivi amici dell’ambiente, ad impatto sostenibile.

Il termine greenwashing è noto già dal 1986 quando, l’americano Jay Westerveld ne parlò denunciando i comportamenti scorretti di molte imprese che, volendo apparire agli occhi dei consumatori come sostenibili, attuavano politiche ingannevoli.

Il fenomeno del greenwashing è purtroppo molto presente in quanto, oggi come oggi, le aziende si sentono quasi “obbligate” a dare delle risposte positive in tema CSR (Corporate social responsability) e talvolta, per cercare di accontentare gli stakeholder, e dare un’immagine migliore dei propri prodotti o servizi e di come questi vengano immessi sul mercato, per risparmiare tempo, e soprattutto denaro in investimenti ritenuti troppo gravosi, tentano di mascherare la realtà ingannando tutti.

Per questo motivo si parla di “lavare di verde”, “dare una mano di vernice” verde, coprire, nascondere, mitigare e millantare iniziative mai veramente attuate o processi produttivi non del tutto green.

Le pratiche di greenwashing sono note in realtà già dagli anni ’70 quando però venivano definite in modo diverso.

I 7 peccati del greenwashing: la definizione di Jerry Mander

Un esempio è la definizione di Jerry Mander famoso pubblicitario ambientalista americano che definì il fenomeno come “eco-pornografia” facendo riferimento alle attività “piacevoli” che non erano però state messe in pratica o delle quali non vi erano evidenze reali.

Il fenomeno del greenwashing però fa male tanto alle imprese quanto ai consumatori perché i consumatori non possono più essere così sicuri di ciò che acquistano e di ciò che gli viene comunicato attraverso la pubblicità, e le aziende sono sempre sotto osservazione rischiando, talvolta per niente, di essere considerate inadeguate e perdere di credibilità e reputazione.

Non tutti i consumatori sono così attenti a ciò che acquistano, non tutti i consumatori mettono in discussione quello che le pubblicità raccontano dando invece credibilità alle aziende per il solo fatto di essere conosciute per la produzione di marchi che sono sul mercato da anni, che tutti consumano e che non hanno mai dato modo di pensare facessero male il loro lavoro.

Tutto ciò ha una duplice visione: da una parte la marca dà garanzia, sicurezza ed autorevolezza ma dall’altra, basta un piccolo errore dell’impresa produttrice che anche la miglior marca e i rispettivi prodotti ne risentano per lungo tempo.

Ma come fare allora a riconoscere il fenomeno del greenwashing?

Per rispondere a questa domanda sono state fatte diverse ricerche, create liste di errori comuni ma, quella ad oggi più riconosciuta, è la ricerca del TerraChoice Environmental Marketing Inc. che ha individuato quelli che vengono definiti “7 peccati capitali”:

• Peccato di omessa informazione (hidden trade-off)
• Peccato di mancanza di prove (no proof)
• Peccato di vaghezza (vagueness)
• Peccato di adorazione di false etichette (worshiping of false labels)
• Peccato di irrilevanza (irrelevance)
• Peccato del minore dei due mali (lesser of two evils)
• Peccato di mentire (fibbing)

Analizziamo bene, uno per uno, i 7 peccati del greenwashing:

Peccato di omessa informazione (hidden trade-off)

Le aziende che peccano di omessa informazione fanno leva su aspetti dei loro prodotti apparentemente sostenibili, quindi, non dichiarano il falso, ma omettono altre informazioni che sarebbero rilevanti sull’impatto ambientale di tali prodotti.

Questo è sicuramente il peccato più frequente in quanto le aziende non violano nessuna norma ma semplicemente omettono di raccontare bene tutta la storia del prodotto, da dove vengono le materie prime, come vengono lavorate e quali sono le caratteristiche ambientali che contraddistinguono il prodotto, come viene trasportato alla grande distribuzione, in che modo viene imballato, come vengono e se vengono riciclate alcune materie, quanti gas serra si immettono nell’ambiente…

Queste sono solo alcune delle informazioni che potrebbero davvero interessare i consumatori ma che talvolta vengono omesse facendo leva magari su un solo aspetto che si è cercato di migliorare quale ad esempio l’imballaggio prodotto utilizzando una quantità minore di plastica.

E tutto il resto?

Omesso! Il consumatore è così ingannato e, in qualche modo, percepisce il prodotto come green quando non lo è.

Le aziende commettono talvolta questo “peccato” anche quando delocalizzano la produzione dall’Italia a paesi, sempre europei, che però hanno norme meno restrittive dal punto di vista ambientale permettendogli di poter dichiarare che il prodotto non ha violato alcuna norma ambientale quando, se fossero restate in Italia, non avrebbero potuto operare così.

Questo viene fatto dalle aziende, ovviamente, soprattutto in ottica di risparmio di costi in manodopera, investimenti per processi produttivi più sostenibili e tutto all’oscuro dei consumatori che vengono così ingannati.

Questa pratica è stata riscontrata del 73% dei casi analizzati in America e in Inghilterra il dato raggiunge il 98%.

Peccato di mancanza di prove (no proof)

Nel peccato di mancanza di prove consiste nel millantare caratteristiche green di determinati prodotti o dell’attività produttiva in sé senza avere delle prove o certificazioni (di terze parti) a sostegno di ciò che si sta dicendo.

Con la presunzione di essere credute a prescindere in quanto grandi imprese, le aziende tendono a dichiarare cose non verificabili, sempre con lo scopo di ingannare i consumatori che, solitamente, non si mettono a verificare ogni informazione che viene data loro dalla pubblicità.

L’apparire agli occhi dei rispettivi stakeholder come impresa sostenibile rimane un aspetto centrale per le aziende che, anche in questo caso senza violare nessuna norma, forniscono informazioni del tutto non verificabili o certificate.

Questo è il secondo peccato più frequente con una percentuale del 59% negli Sati Uniti.

Peccato di vaghezza (vagueness)

Il peccato della vaghezza è decisamente frequente e consiste nel fornire informazioni che in realtà sarebbero soggette ad interpretazione più ampia.

La vaghezza di per sé è qualcosa di indefinito, impreciso, da codificare.

Le aziende che commettono il peccato di vaghezza sono solite scrivere ad esempio sulle confezioni dei prodotti: “prodotto con ingredienti naturali”, “realizzato con metodi amici dell’ambiente”, “fatto come una volta” …

Beh, questo potrebbe far pensare che i prodotti siano davvero sostenibili: “prodotti con ingredienti naturali”, anche l’arsenico è un ingrediente naturale ma difficile credere che faccia bene alla salute!

Questo peccato viene comunque riscontrato nel 56% dei casi studiati in America.

Anche in questo caso si fa leva sull’impressione, la percezione l’idea che le persone potrebbero farsi o avere dal sentire e leggere determinate frasi.

Peccato di adorazione di false etichette (worshiping of false labels)

In ambito di packaging, le aziende che commettono il peccato in oggetto, talvolta immettono sul mercato prodotti con etichette false che riportano simboli di specifiche certificazioni o patrocini che in realtà non hanno, o addirittura non esistono quindi sono completamente false.

I consumatori che si trovano di fronte a determinate etichette, sono ancora più certi che la produzione di tale prodotto sia sostenibile, che l’articolo in questione non possa nuocere alla salute ma anzi, essere funzionale e quindi da inserire in maniera abbondante della dieta (nel caso di beni alimentari) di tutta la famiglia.

Questo porta ovviamente le imprese ad avere un grosso incremento di vendite a tutti quei consumatori che, magari realmente, credono di portare a casa un prodotto sano e sostenibile ma in realtà non è così.

Talvolta anche solo l’utilizzo del colore verde, che richiama la natura e l’ecologia, il disegno di un campo con le spighe dorate al tramonto potrebbe ingannare in maniera decisamente subdola il consumatore meno attento.

Saper leggere le etichette dei prodotti e cercare di non cadere in inganni del genere, non è sempre cosa facile tant’è che ancora il 24% delle aziende Americane studiate, utilizza questi metodi approfittando di ciò.

Peccato di irrilevanza (irrelevance)

Il peccato di irrilevanza consiste nel fornire informazioni che nulla hanno a che vedere con l’ambiente e la sostenibilità ma che, in qualche modo, fanno sì che il consumatore percepisca il prodotto che si trova davanti sia green e sostenibile.

Ne è un esempio la certificazione “CFC” che afferisce ai clorofluorocarburi che, già nel 1990, è stato dimostrato essere nemico dell’ambiente in quanto responsabile della formazione del buco dell’ozono: concetto ribadito anche nel protocollo di Montreal negli anni 2000 e seguenti.

Le informazioni fornite in questo caso, sono vere ma non attengono al concetto di sostenibilità ambientale.

Un ulteriore esempio è quello delle bombolette spray che riportano la scritta “senza propano” altra sostanza già vietata per legge.

Il consumatore che legge “senza” è portato però a credere che tale sostanza potrebbe essere presente ma, grazie all’impegno dell’impresa produttrice non lo è e quindi è percepito come un bene quando sarebbe illegale fare diversamente.

Peccato del minore dei due mali (lesser of two evils)

In questo caso l’azienda fa affidamento sulla descrizione del male minore che, appunto, sempre un male è.

Le informazioni che vengono date sono in questo caso vere ma comunque nascondono quello che c’è dietro che è molto peggio.

Purtroppo, sono diversi gli esempi che si possono citare.

Un caso importante è quello delle sigarette elettroniche pubblicizzate amiche dell’ambiente quando così non è in quanto per la produzione dei liquidi (chimici e tossici) che vengono inseriti all’interno per “svapare” vengono immesse in atmosfera moltissime sostanze tossiche nonostante ciò, le aziende, fanno riferimento al fatto che diminuisce la coltivazione del tabacco che nuocerebbe invece alla salute (in quanto già provato).

Da non sottovalutare anche l’impatto del fumo o vapore passivo che comunque viene immesso prima nei polmoni dei fumatori o “svapatori” e poi in atmosfera.

Un secondo esempio è quello delle auto elettriche tanto pubblicizzate come eco sostenibili come se non producessero immissioni nocive nell’ambiente.

Un concetto forse non è chiaro alle persone che sono convinte di risolvere i problemi ambientali acquistando auto elettriche: l’auto per muoversi brucia energia.

Questa energia può provenire dalla combustione del carburante che “fisicamente” si inserisce nel serbatoio, oppure viene prodotta dalle centrali elettriche che devono immettere nel sistema l’energia elettrica che serve poi per “ricaricare” le auto elettriche a meno che non si pensi che tutta l’energia elettrica sufficiente sia prodotta da energie alternative come solare o eolico ma, ad oggi mi sembra ancora un sogno più che una realtà.

Peccato di mentire (fibbing)

Come dice la parola stessa mentire, raccontare il falso è ovviamente il caso di greenwashing meno praticato ma comunque esistente.

Pur essendo perseguibile legalmente in quanto si dichiara il falso, alcune aziende propongono ancora messaggi falsi nelle loro pubblicità o sulle loro confezioni.

Un esempio poco facile da verificare per i consumatori se non rivolgendosi ad enti specifici, potrebbe essere quello della dichiarazione di allevamenti a terra delle galline, dei mangimi ecosostenibili o anche senza antibiotici.

Conclusioni

Insomma, i casi in cui le aziende possono utilizzare la pratica del greenwashing sono molti e correlati uno con l’altro quindi l’unica cosa che i consumatori possono fare è quella di prestare più attenzione in fase di scelta e acquisto e non farsi abbindolare da slogan pubblicitari studiati appositamente per ingannare.

Questi sono i 7 peccati del greenwashing che sono stati analizzati ed individuati nel tempo.

Ti è mai capitato di imbatterti in un caso del genere?

Se anche tu come me ami invece il marketing etico e la responsabilità sociale d'impresa, seguimi e fatti scegliere eticamente.

Alla prossima ❤

Sara Venturi - Business &
Personal Brand Strategist