Le 8 funzioni della marca: sprigiona il potere della marca

Marca, marchio, brand fare branding ecc. sono solo esempi di parole ed espressioni che utilizziamo quotidianamente ma ne conosciamo davvero la differenza?

L’errore più comune è quello di confondere la marca con il marchio.

Ma a cosa servono? Quali sono davvero le funzioni della marca?

Non ti preoccupare ora ti faccio un po’ di chiarezza con tanto di esempi come piace a me.

Pronti? Via! 🤩

Definizione di marchio

Partiamo da quello che tutti conosciamo: Il marchio.

Il marchio è ciò che vediamo, che distingue univocamente un prodotto o un servizio dagli altri.

Il marchio lo possiamo riconoscere sul packaging dei prodotti, sulle insegne delle aziende ecc. un esempio conosciuto da tutti è il baffo di Nike.

Lo riconosciamo tutti, lo vediamo stampato o ricamato sull’abbigliamento, sulle scarpe, nelle pubblicità sia in televisione che sulla carta stampata: lo vediamo sempre ed è SEMPRE accompagnato dal pay off “just do it” tant’è che se io ti dicessi solamente “Just do it” richiamerei alla tua mente Nike.

Il marchio è qualcosa di distintivo e unico per questo le aziende lo depositano e lo proteggono legalmente affinché non venga utilizzato da altri competitor in modo improprio.

Definizione di marca

La marca, invece, è molto di più rispetto al solo marchio, infatti, non riguarda solo l’aspetto visivo ma comprende anche gli aspetti razionali ed emotivi che le persone provano quando ci entrano in contatto, quando ne parlano o quando acquistano.

Ti faccio ancora un esempio per essere più precisa: quando acquisti una maglietta, se sai che se su quella maglietta è stampato il logo di Armani la pagherai una certa cifra (senza nemmeno stupirti troppo) mentre se è una semplice Fruit, a parità di ogni altra condizione, avrà un prezzo differente.

La differenza di prezzo che paghi è data dal fatto che tu attribuisci alla maglietta di Armani un valore superiore rispetto alla stessa maglietta marchiata Fruit.

Non solo la percepisci di un valore superiore ma indossare Armani ti fa anche sentire in un determinato modo: più elegante, più alla moda, più attraente ecc.

Ok Sara, la marca e il marchio sono due cose differenti ma la marca a cosa serve?

Te lo spiego subito 🤩

Le 8 funzioni della marca

Come puoi ben capire, le funzioni della marca sono diverse e le aziende lo sanno bene.

Lavorare sugli aspetti che ti sto per descrivere significa fare un lavoro strategico prima e operativo poi non indifferente che richiede molta conoscenza del mercato e delle esigenze delle persone.

Se questo lavoro verrò fatto con metodo e visione il posizionamento della marca è assicurato.

Ma vediamo nello specifico tutte le 8 funzioni della marca in modo che tu possa capire bene di cosa sto parlando. 

Funzione di protezione

Con la funzione di protezione la marca mi tutela rispetto alle altre aziende e alla contraffazione.

Non voglio che altre aziende utilizzino il mio marchio/marca su altri prodotti!

La funzione di protezione permette di sottolineare alla marca determinate caratteristiche es. yogurt Danone con Activia che ha il bifidus actiregularis.

Questo è un brevetto della marca Danone, è depositato e le altre marche non possono utilizzarlo.

Funzione di posizionamento

La marca comunica l’atteggiamento che l’azienda ha nei confronti dei concorrenti.

Questo possiamo farlo con il naming (Powerade VS Gatorade) con il prezzo, con la pubblicità e la comunicazione.

Certe marche utilizzano anche dei temi specifici di ambientazione dello spot pubblicitario e anch’esso diventa qualcosa che evoca la marca.

Un esempio è l’ambientazione del caffè Lavazza in Paradiso che, appena è stato ripreso da Nespresso, ne è nata una diatriba con tanto di carte bollate.

Certi temi diventano talmente evocativi che poi diventano anche distintivi per la marca.

Funzione di capitalizzazione

Con la funzione di capitalizzazione si sta proiettando un valore nel futuro.

La marca è un asset che accumula valore nel tempo. Il valore della marca di oggi è dato da ciò che l’azienda ha fatto in passato.

Quando ci si accorge di questo valore?

Quando si deve vendere la marca. Un esempio è il caso Parmalat che nel 2003 è fallita ma il latte, e tutti gli altri prodotti, li troviamo ancora nei supermercati perché il marchio è stato venduto.

Funzione di garanzia

Dietro a quel prodotto c’è qualcuno che garantisce quel prodotto. Il fatto che esista un nome su quel prodotto mi da garanzia.

Funzione di orientamento

La funzione di orientamento, come la funzione di praticità che vedremo dopo, aiuta e facilita un compito.

In particolare, facilita processi di scelta di tipo problematico ad esempio quando il consumatore percepisce un rischio di acquisto.

Un esempio potrebbe essere se devo acquistare una casa, un’auto ma anche semplicemente la vacanza post pandemia… Ho bisogno di qualcuno che mi aiuti in questo senso.

Ci sono marche che fungono da benchmark quando facciamo degli acquisti es. io voglio acquistare un computer ma non me ne intendo.

Io ho idea che ci siano marche migliori di altre come Apple e Sony.

Cosa faccio?

Confronto tutte le alternative a quelle marche.

Questo significa che io guardo le altre marche ma le paragono sempre ad una o due poi se non trovo niente che mi soddisfi (alternative, comunque, di seconda scelta) compro il top.

Sono le marche che ho in testa come migliori ad orientare la mia scelta.

Funzione di praticità

Come anticipato prima, questa funzione facilita il compito aiutandoci ad acquistare: il nome del prodotto diventa il nome generico per tutti i tipi di quel prodotto (anche di marche diverse) come, ad esempio, lo Scottex (carta da cucina/casa).

La marca è una lista di attributi fisici e tecnici.

Se chiedo a mio figlio di comprare la carta da cucina non so se mi porta la stessa cosa che se gli chiedessi di comprare lo Scottex anche se la carta da cucina che compro io non è di quella marca.

Funzione di autoespressione

La marca diventa uno strumento attraverso il quale le persone possono esibire certi tratti di sé.

Se vado ad un aperitivo con gli amici vestita con quello che capita oppure vado con occhiali, scarpe e borsa firmate come “biglietto da visita” di me stessa il percepito delle persone che stanno attorno a me è (volente o dolente) diverso.

La marca viene usata per dimostrare quello che sì è, o si vuole essere… 😊

Funzione ludica

Punta all’aspetto emozionale come stupore e divertimento es. le caramelle Friske o Redbull che comunicano in modo divertente ed utilizzando l’ironia.

Queste funzioni sono valide sia per marche di prodotti fisici che per servizi, sia in ambito B2B che in ambito B2C.

Conclusioni

Non tutte le marche utilizzano tutte le funzioni ma, se ci pensi bene, sono sicura che ti verranno in mente esempi su esempi di marche che abitualmente nominiamo per definire il prodotto (funzione di praticità) o di quanto ti rassicuri aver acquistato un prodotto di marca anziché un prodotto a marca commerciale o addirittura del discount.

Dietro alle funzioni della marca ci sono anche tanti alti temi relativi a termini che vengono utilizzati di frequente come brand equity, brand image e brand identity ma te ne parlo meglio in altri articoli.

La marca è qualcosa che, specie all’inizio, deve essere progettata, studiata e analizzata molto bene.

La fase strategica inziale è sempre la base di tutto come ti spiego in questo articolo.

Conoscevi già queste le funzioni della marca?

Se vuoi lavorare strategicamente alla tuo brand sappi che ho ideato un intero programma di affiancamento: personal brand me.

Se invece ti interessano solamente questi argomenti, seguimi e fatti scegliere eticamente.

Alla prossima ❤

Sara Venturi - Business &
Personal Brand Strategist