Fundamental entity: definisci brand e identità d'impresa

Hai mai sentito parlare di fundamental entity?

Io l’ho appena studiata all’università in un corso di storia dei consumi e dei modelli di marketing.

In realtà il concetto non è proprio nuovo del tutto ma ti posso dire che comprende concetti fondamentali e molto importanti per la gestione di impresa e quindi ho deciso di approfondirlo e scriverci un articolo…

Come si dice se lo sai spiegare lo hai fatto tuo! Allora vediamo se ci riesco 😅

Questo argomento è una piccola parte del mio prossimo esame della magistrale quindi ne approfitto per ripassare 😊

Definizione di fundamental entity

Quando si parla di fundamental entity ci si riferisce a tutte quelle operazioni che interessano l'entità dell'impresa, le sue operazioni commerciali e il suo modello di business.

Siamo quindi nella fase strategica del marketing quella che guarda al lungo periodo e non all’azione ma alla strategia e al pensiero riferito all’impresa e alla visione d'impresa.

La fundamental entity è la descrizione di chi siamo come impresa. Risponde a diverse domande fondamentali: chi siamo? chi è il nostro target? chi sono le nostre buyer persona?

Le aziende devono essere in grado di rispondere a queste domande in modo chiaro ed esaustivo.

Perché la risposta sia esaustiva è importante lavorare sulla propria immagine, conoscere quali sono le competenze chiave che abbiamo all’interno dell’azienda e quali sono gli obiettivi che l’impresa si è prefissata.

I prodotti o i servizi chiave sono una conseguenza naturale di scelte precedentemente fatte: se conosciamo perfettamente il nostro pubblico, le diverse tipologie di clienti, quali sono i loro desideri e abbiamo le competenze per rispondere a queste domande tutto verrà di conseguenza.

Queste competenze non riguardano solamente i prodotti come si potrebbe immaginare ma anzi, sono l’antecedente causale dei prodotti o dei servizi che offriamo.

Una componente essenziale è sicuramente composta dalle persone che lavorano con noi in azienda.

Le persone: la vera risorsa rara

Spesso in azienda abbiamo delle persone particolarmente brillanti con delle competenze uniche e difficilmente imitabili.

Un programmatore informatico particolarmente competente, un medico particolarmente abile, un meccanico che la sa lunga di motori, un super esperto di finanza, una persona particolarmente lungimirante ecc. sono solo alcune delle figure che possono trasformare un'azienda qualsiasi in un punto di riferimento del settore.

Come vedi quello di cui ti parlo si applica a tutti i tipi di azienda ma non tutte le aziende hanno le persone giuste.

Per essere ancora più chiara provo a farti degli esempi eclatanti così non ci saranno più dubbi:

Steve Jobs, Enzo Ferrari, Gianni Agnelli, Giorgio Armani ecc. questi sono ovviamente esempi eccezionali ma ce ne sono altri che sono sicura avrai sentito dire.

Riuscire ad attrarre, e soprattutto a tenere le persone giuste, non è facile ma è un investimento che nel lungo periodo viene sicuramente ripagato.

Lavorare anche sul benessere aziendale è fondamentale per trattenere queste eccellenze e far crescere così sia l'impresa che le persone stesse.

Ovviamente le persone giuste non fanno tutto ma è necessario definire anche degli obiettivi e delle "core competence" che non si limitano alle persone ma spaziano alla tecnologia, all’innovazione e alla visione d’insieme che l’azienda deve avere, ad un determinato processo produttivo ecc.

Quando parlo di core competence parlo di tutte quelle cose che la nostra azienda ha in più rispetto agli altri, le competenze distintive, le caratteristiche intrinseche dell’azienda che la rendono unica ed inimitabile: pensa ad esempio alle aziende che hanno dei particolari brevetti come Dyson o aziende che possono contare su tecnologie difficilmente reperibili per tutti.

I tre livelli di competenza

L’azienda, in generale, deve competere su 3 livelli:

• Core competence
• Core product
• Prodotti finali

Perché questo avvenga è importante che l’impresa definisca il suo core business in modo chiaro e deciso e che lo comunichi molto bene non solo all’interno dell’impresa ma anche agli altri stakeholders in modo preciso.

Individuare il core business è un po’ come definire la proposta di valore: sembra facile ma in realtà non lo è.

McDonald’s, per esempio, non offre cibo a basso prezzo ma offre un pasto divertente per famiglie.

Può sembrare strano ma, proprio negli anni ’70, McDonald’s capì che erano i bambini a decidere nelle famiglie americane e quindi puntò tutto su di loro ideando i divertimenti all’interno dei ristoranti e gli happy meal con i giochini che anche oggi conosciamo.

Su cosa concentrare l’attenzione

È importante definire bene l’immagine di impresa e lavorare sul brand perché questo abbia un’immagine positiva e venga percepito correttamente alle persone.

Ovviamente questi discorsi non valgono solamente per le aziende ma anche per le singole persone come i liberi professionisti e i freelance.

Anche qui ci sono delle differenze da fare se l’impresa è strutturata come house of brands come, ad esempio, Unilever oppure P&G che tutti conosciamo ma che sotto hanno moltissime marche di uso comune per tutti che conosciamo anche come marche singole, oppure una Branded house ovvero un’impresa con prodotti marchiati tutti allo stesso modo come ad esempio Virgin o Kodak.

In questo caso sono diversi anche i ragionamenti strategici a monte perché se un’impresa mono-marchio esce con un prodotto o servizio fallimentare l’immagine di impresa ne risente e con lei quindi tutti i prodotti anche quelli non interessati direttamente dal problema.

In caso di House of Brands questo accade più di rado perché le persone generalmente percepiscono le marche come singole imprese e non come afferenti tutte alla stessa azienda.

Un aiuto per lo studio del brand ci viene dalla piramide di Keller, dal modello dell’immagine di marca di Aaker e dal modello Risitano e Cherubini.

Conclusioni

Come vedi la strategia comprende tanti aspetti dell’impresa ed è importante non tralasciare i dettagli perché si sa… sono i dettagli che fanno la differenza!

Se desideri un supporto in questo senso sappi che io mi occupo di marketing e personal brand etico, puoi commentare questo articolo o anche prenotare una call conoscitiva gratuita con me.

Se invece vuoi altri consigli e spunti seguimi e fatti scegliere eticamente.

Alla prossima ❤

Sara Venturi - Business &
Personal Brand Strategist